Ei! Expressões de Idéias.

Gerenciar uma crise não é fácil, principalmente porque as primeiras 24 horas são definitivas para a reação/ação da empresa. Já lidei com muitas crises, faço trabalhos constantes de prevenção de crise e posso afirmar que é melhor prevenir do que remediar.

Estou acompanhando a crise que a Mattel está passando no momento com o recall de alguns brinquedos e um problema que foi noticiado pela imprensa em 2006 de maneira tímida se transformou em uma tempestade para a fabricante da boneca Polly.

Como especialista em crise, sempre olho uma situação desta natureza com duas diferentes visões. A de uma “pessoa comum” que se preocupa e pensa como aquilo afeta nossas vidas, e outra mais analítica, que avalia as atitudes tomadas, estuda a estratégia de comunicação e tenta também tirar daí uma lição prática de gerenciamento de crise.

O que o consumidor pensa: como uma empresa que vende produtos para crianças pode deixar escapar uma falha como esta?

O que um especialista em crise pensa: quais os passos da empresa para manter a reputação da marca.

Como consumidor eu quero que a empresa tome as medidas necessárias para não me prejudicar. Quero que ela peça desculpas, retire os produtos com problemas do mercado e reembolse quem já comprou os produtos de alguma maneira. Além de garantir que isso não irá se repetir. Assim eu continuarei a comprar seus produtos.

Como especialista vejo: a Mattel está passando por algumas crises por não ter tomado o devido cuidado. Ela não se preocupou com todos os públicos e acabou gerando outras crises além do recall.

A imprensa brasileira está noticiando que o tratamento da empresa com os brasileiros é totalmente diferente com os americanos. E uma multinacional deve sempre ter sua comunicação alinhada para que esse tipo de falha não ocorra.

A maior associação do setor que está a Mattel, Abrinq, ficou furiosa com a diferença de tratamento para o consumidor brasileiro e com a falta de cuidados da empresa. Ou seja, faltou comunicação com esse público. Faltaram esclarecimentos para ter um aliado.

O Governo chinês está tendo que rebolar, porque os produtos com falhas são terceirizados de fabricantes chineses e com isso o mercado chinês está enfrentando duras críticas de todos os cantos. Mas não parou em críticas. Muitas empresas que importam produtos de lá estão repensando na China como fornecedor, assim como o Governo Brasileiro.

A crise da Mattel está respingando para todos os cantos e até outros fabricantes de brinquedos que possuem imãs estão tendo que analisar seus produtos.

Como profissional de relações públicas devo dizer que para que esse turbilhão não aconteça durante uma crise as empresas devem se prevenir. Esperar sentado vendo trovões se aproximarem não é absoltamente a melhor opção. Muitas empresas ainda não possuem a cultura de prevenir crises e acabam saindo muito machucadas depois de tantos sopapos.

Prevenção de crise

As empresas devem seguir alguns passos para não virar saco de pancadas durante uma crise:
1. Fazer uma auditoria para identificar possíveis focos de crise
2. Formar um comitê de crise
3. Montar um manual de crise offline e online
4. Montar um hotsite offline
5. Treinar o comitê de crise
6. Manter o comitê e o manual de crise sempre atualizados

Devo ressaltar que o comitê de crise deve ter pessoas com características diferentes como: paciência, preocupação, pró-atividade, perseverança, firmeza, força, etc. A combinação de diferentes personalidades faz com que o grupo seja completo para enfrentar uma crise. Mas todos devem saber escutar e ponderar diferentes opiniões, porque no momento de uma crise, qualquer ação tomada por impulso pode danificar a reputação da empresa.

O manual terá todos os dados necessários para uma crise como: os princípios da empresa, definição de crise, a estrutura do comitê de crise, telefones de todas pessoas do comitê de crise, função de cada integrante do comitê,  como deve funcionar o fluxo de informações, estrutura da sala de crise e um check-list de tudo que deve ser feito em cada caso de crise. O manual deve ser vivo e por isso nas versões offline e online para estar sempre atualizado.

O comitê deve ser treinado para diferentes situações de crise com simulações, colocando os integrantes do grupo estratégico de frente à possíveis problemas que a empresa pode enfrentar.

Mas é importante não deixar tudo isso esquecido depois da primeira auditoria ou do primeiro treinamento. As empresas devem manter esse trabalho constante para estar sempre de olhos abertos e preparados para qualquer possível crise.

Além disso, o departamento ou agência de comunicação precisa se manter informado sobre a opinião do consumidor para identificar possíveis indícios de crise. E a internet é uma das melhores aliadas para isso. A voz dos cidadãos está viva em blogs, comunidades online, bate-papos virtuais, twitter, etc.

Se agasalhar com certeza é melhor do que ficar de cama depois.

Não só a Mattel, mas o setor de brinquedos por completo está medindo a febre de meia em meia hora, afinal o dia das crianças está aí e a Abrinq já está prevendo uma possível diminuição de vendas no dia em que o setor tem mais movimento, como reportou o Jornal Meio&Mensagem desta semana na matéria Brincadeira Sem Graça.

Ronald