Ei! Expressões de Idéias.

A maioria das empresas só se dá conta da importância de se preparar para uma crise depois que a bomba já estourou. Só que a Internet adiciona ainda mais combustível à explosão e não basta apenas responder a comentários negativos. Planejar contra um possível caos – pensando em todos os públicos, incluindo a Web — consiste em investir em uma série de ações que vêm bem antes do pepino aparecer.

Um problema se transforma numa crise quando ele sai da esfera particular e se torna público. Normalmente isso acontece quando menos se espera, colocando a reputação da companhia em xeque, abrindo espaço para especulação e rumores, e transformando percepção em realidade.

Com a Internet ficou ainda mais difícil controlar uma crise. Celulares e câmeras fotográficas amadoras são “testemunhas” ao lado de jornalistas ávidos por encontrar culpados e vítimas. São milhares de vozes espalhando informações (certas e erradas) e emitindo opiniões e pré-julgamentos a uma velocidade imensurável. Portanto, rapidez é essencial e isso não existe sem preparo.

Primeiro, faça uma avaliação de todos os riscos. Acidentes, fraudes, boicote, seqüestro, roubo, contaminação, etc. Pense em tudo que pode acontecer e defina o que precisa ser feito para conter o estrago. Estabeleça um comitê e treine-o para que, além de tomar as medidas técnicas necessárias, saiba o que dizer quando procurado por imprensa, parceiros, clientes, investidores e fornecedores. Faça ainda com que todos os seus funcionários saibam a quem recorrer no momento de uma crise.

Para isso, crie um manual online, com diferentes níveis de acesso e de fácil atualização. Monitore previamente a Internet, mapeie os públicos que já falam da sua companhia em blogs, fóruns e redes sociais. Saiba o que pensam de você e antecipe o boca-a-boca diante dos distintos cenários de crise.

Deixe comunicados prontos. Saiba aonde ir e com quem falar para que essas mensagens cheguem aos públicos que você precisa atingir. Prepare um dark site para que seja prontamente ativado e atualizado com informações oficiais. Faça-o interativo, com espaço para podcasts, chats, etc. Ofereça a possibilidade de cadastro de celulares para o recebimento de atualizações via SMS.

Durante o “armagedom”, lembre-se que é necessário ser transparente, disponível, acessível e que as primeiras 48 horas são sempre as mais críticas. Quanto mais informações você puder dar ou quanto mais você se pronunciar, mais fácil será controlar o que é falado sobre a sua companhia. Sim, disponibilize imagens, vídeos, depoimentos, entrevistas, statements, links, etc.

Defina também todas as palavras-chave ou tags correspondentes a cada um dos diferentes tipos de crise. Use meios pagos e orgânicos para fazer com que as suas mensagens sejam as primeiras a aparecer nos mecanismos de busca. Seja facilmente encontrável! Faça com que a sua versão dos fatos venha antes do resto.

Aliás, se a sua empresa já possui blog ou outras ferramentas 2.0 abertas, trabalhe para que se destaquem organicamente bem antes da crise. E alimente a imprensa online constantemente. É muito melhor que as pessoas encontrem matérias que tragam algum posicionamento seu durante a crise. Mas use as horas de bonança pré-apocalipse para criar um histórico. Os canais de notícias na Internet mantêm arquivos da maioria das reportagens publicadas. Melhor ainda se os usuários puderem relembrar pontos positivos ditos a seu respeito anteriormente.

No blog corporativo, tenha um porta-voz postando honestamente sobre a crise, responda aos comentários, demonstre preocupação em solucionar o problema e mostre o que está sendo feito para reparar o ocorrido. A pior coisa que uma companhia pode fazer é puxar o plugue para fugir do assédio quando as coisas não estão bem.

No momento da crise, monitore a Internet 24 horas por dia e esteja apto a conter o boca-a-boca negativo o máximo possível. Ou, pelo menos, use o monitoramento para pensar em estratégias futuras para recuperar a sua marca. Link blogueiros e “jornalistas cidadãos” que estejam comentando sobre a crise com informações bem apuradas. Mas jamais use post pago para fazer valer a sua versão. Você está com a sua credibilidade na berlinda. Admita seus erros, conserte-os e arque com as conseqüências. Esforce-se para proteger a sua imagem genuinamente. Reputação não se compra, se conquista.

Mantenha ainda os investidores e conselheiros atualizados sobre seus papéis com um hotsite aprovado por auditores e órgão reguladores. Poste frequentemente informações financeiras relevantes. Crises custam muito dinheiro. Principalmente quando não as antevemos. Mas crises são ainda mais cruéis para empresas listadas em bolsas de valores.

E aproveite enquanto está tudo bem para investir em seus relacionamentos. Mantenha um bom diálogo com a imprensa, converse com blogs, comunidades, fóruns e twitteiros. A confiança desses públicos na sua marca fará toda diferença no momento de crise. Quem não lhe conhece jamais hesitará em especular contra você. Por outro lado, se você conquistou contatos positivos, verdadeiros e consistentes, é provável que a maré fique bem mais a seu favor.

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