Ei! Expressões de Idéias.

Um dos aspectos mais interessantes das crises é a oportunidade que trazem para repensarmos abordagens. Se antes, em um cenário de céu de brigadeiro, o esforço de modificar um processo de trabalho era postergado porque em time que está ganhando não se mexe, hoje todos os departamentos têm duas metas: provar seu valor e fazer mais com menos recursos.

O mesmo acontece com as iniciativas e áreas de responsabilidade corporativa. Mais do que nunca, os resultados devem ser expostos de forma clara para os stakeholders mensurarem a relevância da companhia.
Contudo, a maneira como estes esforços são normalmente comunicados não contribuem para gerar a percepção de sua real importância. Em suma, os relatórios de Responsabilidade Corporativa, por si só, não convencem os públicos-alvos. Para uma jornalista do Financial Times, por exemplo, os relatórios de responsabilidade corporativa recebidos “vão direto para o lixo reciclado”; ao passo que ONGs identificam inconsistências no que se refere a dados atuais e planejamento expostos e recomendam empresas a serem menos “artísticas” na apresentação.

Assim, com empenho e reflexão, deve-se repensar se as relações públicas incluem de fato os públicos-alvo ou se o foco está concentrado no relatório. Uma reestruturação para abranger outros públicos pode ser necessária para elevar o reconhecimento da marca e das ações da empresa na área.

O estudo Corporate Responsibility & Sustainability Communications: Who’s Listening? Who’s Leading? What Matters Most?, realizado pela Edelman, fornece subsídios sobre o tema. Baseando-se parcialmente na Pesquisa de Confiança da Edelman 2007, destaca-se que o relatório de sustentabilidade da empresa é onde as pessoas menos se voltam para obter informações sobre as atividades de responsabilidade social corporativa. As principais fontes de informação dos consumidores sobre onde buscam informações sobre as atividades de responsabilidade social corporativa são:
• 68,1% - grande imprensa
• 57,3% - site da empresa
• 54,6% - ONGs ou instituições sem fins lucrativos
• 52,3% - relatório de sustentabilidade / responsabilidade social

Desta forma, para o consumidor perceber e valorizar as ações em responsabilidade social, não basta contar com o relatório. É fundamental aproximar-se da imprensa e de ONGs para que elas reconheçam a estratégia da companhia e, assim, formem a opinião de terceiros. Em paralelo, o site da empresa também deve fornecer dados sobre o tema.

É necessário contemplar como melhores práticas:
• Comunicar-se com grupos – como ONGs – como forma de chegar a outros stakeholders;
• Apoiar-se em líderes de opinião para conquistar espaço na imprensa, elevando o reconhecimento de funcionários em relação ao tema e influenciando consumidores;
• Conduzir oficinas com ONGs e reuniões com líderes municipais para alcançar um consenso e identificar desafios de Responsabilidade Corporativa;
• Envolver estudantes para verificar relatórios de Responsabilidade Corporativa de forma independente.

Apoiando-se nos preceitos acima, abre-se o caminho para aprimorar responsabilidade corporativa. É claro que para ser bem-sucedido, deve-se entender que estes encontros funcionam como uma via de mão-dupla: ouvir será fundamental.

Mas me aprofundarei neste ponto no próximo post. Até lá!

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